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Presa di coscienza: la piena realizzazione del previsto merger tra social media e marketing è ancora lontana. I tentativi, come si è visto, sono innumerevoli – a volte pregevoli, molto spesso deprecabili. L’errore fondamentale è principalmente uno: l’aver cercato di veicolare gli stessi contenuti da un media (Tv) all’altro (web 2.0) senza capire le profonde differenze che intercorrono tra i due. Senza considerare lo scarto tra knowledge e understanding.

Un evidenza, questa, sottolineata anche da Forrester Research, che ha da poco condotto una ricerca sul tema analizzando i tentativi di Social Network Marketing di 16 compagnie globali provenienti da 4 diverse industrie: automotive, media, IT e consumer. Praticamente tutti rimandati.
Solo la BMW Serie 1 ha passato gli esami, mentre metà delle aziende prese in esame ho totalizzato un punteggio pari o addirittura inferiore a zero.

Seondo Forrester, sono tre i principali errori in cui cadono le aziende che intraprendono programmi di social media marketing:

  1. I marketers usano troppo spesso i social network ad esclusivo scopo di rapido word of mouth, creando contenuti facilmente divulgabile ma dimenticando che uno dei concetti chiave del 2.0 è che i contenuti devono poter essere creati dagli utenti stessi..
  2. Un altro grave errore sono le scarse possibilità di far interagire tra loro i membri all’interno di una community. Le aziende, all’interno dei propri spazi su questi nuovi media, dovrebbero incentivare al massimo lo scambio e l’interazione, promuovendo forum, lanciando discussioni, permettendo di esprimere giudizi ad esempio sui propri prodotti.
  3. Infine ci si dovrebbe ricordare che in quest’universo prima di promuovere è fondamentale ascoltare. Quasi tutte le companies hanno peccato di reticenza nell’entrare in prima persona all’interno del medium, rimanendone solo promotori e osservatori ma senza coinvolgersi. Creando così un distacco facilmente avvertibile dagli utenti.

L’intera ricerca Forrester è scaricabile qui, anche se ad un costo non tra i più accessibili.

Forrester ha preso in esame un panel molto ristretto di aziende. Gli sbarchi in questo nuovo mondo dei nuovi media si ripetono quotidianamente ed esponenzialmente, attirati dalla fertilità di questa terra e anche – o soprattutto – per non rimanere indietro rispetto ai competitors.
La stessa Forrester ha una radicata presenza all’interno del social media world con 12 blogs, una Discussion Board interattiva, un account twitter ed un canale YouTube.
Oltre che ovviamente una pagina dedicate su Facebook, che resta il principale bacino di contenuti di social marketing.

Anche qui basti vedere il numero crescente di fan pages e applicazioni company generated: le prime sono appannaggio quasi esclusivamente di retailer (soprattutto fashion – vedi H&M – e food come KFC e Taco Bell). Ma ci provano anche i media, dal New York Times all’ Economist, fino ai periodici Condè Nast (Traveller e Vogue Uomo per citarne due…).

A mio avviso la più interessante resta la Career Page di creata da Ernst & Young per fare recruiting via Facebook.
Poca roba invece sul fronte delle Applicazioni, dove si va dal “wink” sponsorizzato dalle lenti Acuvue, al network allestito da Visa per i piccoli imprenditori…

Idee buone non ne mancano, cosi come le opportunità. Un pò più di comprensione non solo dei meccanismi ma anche delle logiche del mezzo potrebbe portare a buoni risultati.

Per adesso è un 5/6.

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