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Posts Tagged ‘PR 2.0’

I social network hanno portato a termine il traghettamento – iniziato solo alla fine degli anni ’90 – dall’epoca d’oro del branding giocato sulla creatività del logo all’attuale branding giocato sulla creatività del posizionamento.

Negli anni ottanta la lotta era per apporre il proprio logo sui muri, poi i pubblicitarì si sono accorti che la gente più che guardar per strada puntava gli occhi alla tv e la battaglia si è spostata al tubo catodico.

Oggi l’attenzione sono la rete e ciò che ci gira intorno. Una manna per PR e marketers, data la viralità del mezzo.

I muri li guardavano solo quelli che ci passano accanto. La televisione raggiungeva sì tutti, ma era facoltà di tutti cambiare canale. Sono meno di un centinaio gli spot che nella storia della tv hanno portato gli utenti a volerne guardare il contenuto con una specifica attenzione.

Grazie al social networking è invece lo stesso utente ad avere la facoltà di partecipare al brand, un potere che porta con se l’onere e l’onore della scelta.

Presa consapevolezza di questo, la guerra del branding è migrata in rete dove ha trovato un terreno assai fertile dove crescere senza dare troppo nell’occhio (parola d’ordine: evitare la sovraesposizione).

Fondamentale però tenere a mente che – come ricordatoci sopra – la regola aurea dev’essere di non semplicemente esportare i contenuti da un media all’altro, ma di plasmarli e addattarli, renderli leggibili per il nuovo popolo di utenti, tenendo sempre bene a mente l’importanza dell’utilità del messaggio e dei bisogni del consumatore e rendendo il tutto facilmente fruibile e sopratutto divulgabile.

Gli esempi in tal senso sono tanti . Ma un tool che si sta rilevando particolarmente propenso e a mio avviso efficace è twitter.

Basta dare un’occhiata a questo Twitter Brand Index per farsi un’idea di quanti brand la pensino allo stesso modo.

C’è chi lo usa per aggiornare delle novità in arrivo o per promuovere le proprie iniziative (veicolando spesso press release ufficiali – ..bad), e chi – mooolto più efficacemente – lo usa per parlare con i propri clienti in modo diverso, commentando l’attualità, proponendo dibattiti o affermando la propria posizione in merito a particolari issue, lasciando solo la propria firma a far da velata subliminalità.

O chi, ancora meglio, lo usa per rispondere alle domande dei propri customer, come Firefox, o GM, che l’ha integrato con il proprio blog (non il massimo, ma è un passo avanti rispetto a molti competitors), o come Intel che lo utilizza a fini di recruiting.

La corsa a twitter è continua, ci trovi un pò tutti dalla Motorola alle M&M’s, dalla Honda fino alla Rio Tinto (..geniale). Così come i giornali, che cercano ogni giorno di più di spostarsi verso l’integrazione perfetta con la rete per un domani dire definitivamente addio alla carta e ai suoi costi: Financial Times, WSJ, il NewYorker, la Reuters.
Feed sul tuo Twit, un altro passo verso la notizia (quella che ti serve) che cerca te e non tu che cerchi lei.
Le notizie come le informazioni: vuoi novità su un film o su uno spettacolo a Las Vegas, o aggiornamenti sulla campagna acquisti dei Detroit Pistons? Eccoli..

Twitter è nevralgico, è un’immensa frenetica città virtuale, con i suoi musei (Brooklyn Museum) e zoo (quello di San Francisco).

Una città in microblogging, con tanto di mezzi di trasporto (il mio preferito: il twit della BART di SF..) e fiumi d’opportunità per i PR pros che hanno un nuovo potente mezzo per diffondere in a gently & friendly way il proprio messaggio.

E che prendano nota nota non solo i marketers, ma anche gli spin doctors e i campaign manager: se anche la politica va al 2.0, anche Twitter può spostar voti. Chi non ci crede dia un occhio agli oltre 55,000 followers di Mr. Obama.

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Dopo tanto parlar di brand, è salutare fare un salto nel campo in cui l’arte dello spin è germogliata: la politica.

Le primarie prima e le presidenziali ora, stanno dimostrando la disponibilità al 2.0 anche della politica, per la gioia dei campaign manager che hanno adesso tra le mani un nuovo potente strumento attraverso il quale cercare di dare il giusto spin ai candidati.

Al pomeriggio di ieri, erano stato uploadato un totale di 1410 video su You Tube inerenti i senatori John McCain e Barack Obama, con deciso – e quasi impressionate – sbilanciamento a favore del candidato democratico (1186 vs. 224).

Di questa marea, i video a mio avviso più interessanti – per svariati motivi – sono quelli postati dai campaign manager stessi, quelli in cui sono loro a parlare in prima persona. Prendendo in considerazione questo campione , nonostante il palese minor interesse del partito repubblicano per il mondo dei social media, l’onore del primo video spetta al responsabile della campagna McCain, che lo ha postato a dicembre 07, in piene primarie.

Rick Davis, non certo uno scout, spiega in 6 minuti e in maniera sistematica e metodologica le ragioni per cui McCain is the most electable Republican — there is no other conservative Republican who can beat Hillary Clinton“, predicendo e anticipando anche alcuni momenti salienti delle primarie in corso, come lo scontro – che si rivelerà molto utile per McCain – tra Romney e Huckabee in Iowa.

Circa sei mesi più tardi, alla conquista da parte di Obama della nomination democratica, Davis postato un altro video: the McCain 2008 Strategy Briefing.


In questo, lungo più del doppio del precedente (14 min) e visto da più del doppio degli utenti (circa 13.000), Davis attacca direttamente l’ambiente politico, definendolo “probably the worst in our party’s history”.

Quindi passa in rassegna come uno stratega chino sul tabellone di Risiko le principali regioni americane riassumendone i principali crucci (sostanzialmente: economia e Iraq) e focalizzandosi sui più delicati campi di battaglia (Ohio e Pennsylvania) dichiarando strategicamente l’obbiettivo da conquistare: espandere la base repubblicana attirando gli indipendenti e conquistando i democratici sfiduciati. Addirittura si avventura nello spinoso e spinato campo dell’elettorato ispanico, sostenendone l’importanza, specie in California e nel southwest.

Sommariamente, uno stile sobrio, formale, nostalgico e un po’ militaresco, decisamente datato.

E decisamente il contrario dello stile del collega annidato dall’altra parte della barricata: David Plouffe, più giovane e decisamente più digital (almeno ha una pagina dedicata in Wikipedia… se si cerca in rete di Davis si trova quasi solo dell’omonimo calciatore che giocò nei New York Cosmos negli anni ’80…)

Il primo video di Plouffe, datato Giugno 2008,


è tutto fuorché formale: si parte da un’inquadratura di Plouffe nel suo ufficio disadorno che, un po’ dondolando sulla sedia, quasi chiacchierasse con l’utente, introduce e quindi commenta slides prese direttamente dal suo labtop – con effetto “friendly homemade”. Rispetto ai video di Davis, vengono esposti molti meno dettagli su strategie e piani della campagna, ma piuttosto si spronano i supporter a donare a favore del candidato.

Cambia il tipo di destinatario e il modo in cui a loro ci si rivolge: “all of you who are out there working so hard, continuing to contribute money, knocking on doors for us”. Più che i numeri – che restano sempre e comunque importanti in una campagna – a scandire il video è un senso di “entusiasmo”, sottolineato dall’affiatamento con cui Plouffe coinvolge l’utente (un affiatamento che sembra anche tradursi nella postura e nei gesti, senza però mai eccedere) e dai dati snocciolati (“only 45% of McCain’s voters say they’re enthusiastic, compared to 81% of Obama’s voters” – fonte un sondaggio di LA Times).

Anche nel secondo video, David Plouffe’s strategy Update, il focus è su donatori e volontari, su quello che lui chiama “unprecedented grassroots suppors” che consiste il un 1,7 milioni di donatori ed un milione di volontari.

Entrambi i video di Plouffe sono stati visti oltre 40,000 volte.

Grazie alla rete abbiamo oggi più informazioni su una campagna di quante ce ne sia mai interessato avere. Ma soprattutto – grazie alla viralità e alla dimensione sociale del 2.0 – un buon spin doctor può effettivamente trasmettere il senso che i cittadini non sono più parte passiva di una campagna, ma ne sono anch’essi artefici attivi. Diventano loro stessi divulgatori.

L’illusione (senza accezione negativa nel termine) è che siamo tutti campaign manager, quando DIGGiamo un video, lo postiamo su Facebook o lo condividiamo via del.icio.us.

Ergo, il campaign manager in pectore ha un doppio lavoro e una responsabilità al cubo: lo spin doctor 2.0 diffondendo e dando in consegna a sprovveduti utenti le proprie armi ha sì a disposizione un esercito di comunicatori senza precedenti ne paragoni, ma deve stare molto attento affinché queste armi funzionino al meglio, siano maneggevoli e facili da usare, e che vengano puntate nella giusta direzione.

Il miglior modo per farlo è allora quello di immedesimarsi negli utenti stessi cui ci rivolgiamo: parlare nel modo in cui parlerebbero loro (senza mettergli in bocca parole e numeri che rischierebbero di usare a sproposito), vestire, muoversi, guiardare fisso la webcam come fossero loro e non un lobbysta a star uploadando un video.

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Il cosa definisca un PR 2.0 è un’annosa questione. La rete esonda di definizioni e punti di vista, ma a mio avviso il modo migliore per comprenderne il succo è prendersi del tempo (non poco…) e dedicarsi alla lettura di questo post, che rende omaggio a Tamar Weinberg e alla sua dedizione nello scomodare quanti più inerenti maitre-a-penser , da Geoff Livingstone a Brian Solis, per domandare loro: what traits define a Social Media Marketer?

E non puntualizzatemi il fatto che tra PR e marketer c’è più di una sottile differenza. Un altro degli infiniti pregi (o vantaggi) del web 2.0 è proprio l’aver livellato molte le differenze, creando un campo di gioco così neutro e sperimentale che è paragonabile alle origini del marketing e della comunicazione come l’abbiamo intesa dagli albori del 900.

Il gioco è aperto e facilmente contaminabile.

La comunicazione in quanto sociale diventa patrimonio di tutti: così come il marketing, così come le PR.

Così come la creatività, così come la musica e l’immagine.

Ed ecco che con un volo pindarico ritorno a Tamar ed al suo post decorato di immagini tratte da Digital Bites – lo stupendo set di Flickr di Will Lion.

Immagini in Creative Commons che aiutano a trasmettere la potenza dei Social Media e la loro potenzialità in termini PR.

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Ti dà una piacevole sensazione, un misto tra sollievo e orgoglio, constatare che il proprio lavoro non è superfluo come tre quarti del mondo grida a gran voce. Comunque giri, ci sarà sempre qualcuno pronto a metterti una mano sulla spalla, guardarti con occhi tracimanti comprensione e dirti nel più polite dei modi che per brandizzare un peep-show è poco indicato usare una grassa mucca.

Le immagini trascendono il linguaggio scritto e parlato, andando oltre quel vincolo che lega emittente e destinatario alla condivisione di regole sintattiche. Tra i compiti del buon PR p è implicita anche l’applicazione di regole e codici che garantiscano gli esiti conoscitivi della rappresentazione. E quindi di far in modo che vi sia congruenza tra rappresentazione e ciò che vogliamo esprimere.

Questo non vuol dire solo evitare di rappresentare una lap dancer con l’immagine di una vacca, ma anche di tener presente regole e teorie sul colore e applicare le giuste tecniche di rappresentazione, come il disegno, la fotografia, la pittura. Un PR pro per essere tale deve annoverare nel proprio bagaglio culturale anche conoscenze che vadano dalla storia dell’arte alla teoria della Gestalt.

In tempi di 2.0, l’icongrafia – almeno in rete – passa ormai per un unico eccellente canale, Flickr, che purtroppo rimane ancora uno strumento relativamente utilizzato in ambiti PR, nonostante le straordinarie potenzialità in termini di creatività e diffusione.

Gli esempi di best practices sono comunque migliaia, non solo a livello icononico, ma anche a livello di nuovi utili tool che ne derivano. Gli esempi di best practices sono comunque migliaia, non solo a livello icononico, ma anche a livello di nuovi utili tool che ne derivano.

Basti pensare a Retrievr, che permette – semplicemente disegnando o uploadando immagini – di matcharle con la vastissima libreria Flickr, trovando immagini che combacino in termini di colori, forme e sfumature (per la gioia di tutti I brand manager e di Ernst Mach).

Un altro – meno riuscito – esempio è Colorpickr, dove il match è incentrato però solo sul colore, e con una libreria Flickr molto ridotta (a meno che non piacciano particolarmente I graffiti).

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Le esigenze di un cliente mi hanno costretto a rispolverare un po’ di strumenti PR per il lancio di start up. Mi è quindi tornato alla memoria un post recentemente letto e pubblicato un paio di mesi fa su TechCruch, che ospitava come guest author l’ottimo Brian Solis.

Il fondatore e capo di FutureWorks, nonchè maître à penser dell’arte dello spin e della comunicazione ai tempi del 2.0 è stato interrogato su quali che siano trucchi e segreti per promuovere al meglio la propria start up ai giorni nostri. Ne sono nati 12 secrets particolarmente lungi dall’essere segreti nè tantomeno originali (chiaro che il target non siano PR pros ma sperduti imprenditori per cui comunicazione è sinonimo di adv).

L’unico spunto a mio avviso valevole d’approfondimento mi è sembrato essere l’ultimo:

Secret #12
Follow the Conversations and Join In

As much as media and blogger relations drive traffic and increase your user base, we can’t overlook the importance of social networks such as Facebook, Twitter, Pownce, Jaiku, Digg, Reddit, StumbleUpon, Delicious, Diigo, FriendFeed, Ning, Mixx, Bebo, Get Satisfaction, Google and Yahoo Groups (among many, many others). When executed and managed correctly, and genuinely, the referring numbers can outperform the best articles and posts and the relationships that you create within these networks will prove incredibly valuable throughout the life of your company. This isn’t about promotion or social network spam. This is about dialog driven by the insight you garner from listening to and reading the people who are talking about your company – with or without your direct participation.

Try searching for your company, product, or competitor’s name in any of the above networks or any other social network, to see how they’re being discussed. By researching individual conversations, threads, and/or groups, you’ll find strategic points of entry across the board. This does take time, and may prove too overwhelming for you to run individually. Hiring a community manager or empowering your PR team to do so is a great place to start, that way they can point you to the conversations that require your attention or handle them directly. Listening is as important as publishing. The best listeners make the best conversationalists. Make sure to keep a Google Alert for your company, spokespersons, and products. Reading and responding is critical to managing perceptions, sharing expertise, and building loyalty.

There’s no question, you have to compete for attention and in order to do so effectively and genuinely, you need someone who can help tell your story, the right way, through the people who reach your customers. It’s not an overnight process and it’s not something to “be gamed.” It’s a process of investing in, building and leveraging relationships now and in the long term. And yes, if you do things right, bloggers, reporters, and analysts will want to talk to you about your company and vision along the way.

Un buon punto di partenza per parlare di Social Media Release, e di evoluzione del comunicato stampa verso la multimedialità e la diffusione virale sulla rete.

La social media release è pensata per essere in grado di veicolare, oltre che testi, anche contenuti in formato video, audio, presentazioni e link per approfondimenti.

Attraverso una serie bookmark posti in calce, chi riceve un social media release può decidere di condividerlo all’interno di social network ampliando all’infinito i fruitori del contenuto.

In molti si fanno padri sia dell’etimologia che del concetto. In Italia, alcuni dei migliori esempi di SMR portano in calce il logo Burson-Marsteller, che ha contribuito molto alla causa (sopratutto BM Italia, che è addirittura riuscita a tradurre, esportare ed imporre il proprio modello a livello EMEA). Una breve e veloce rassegna esemplificativa si può trovare qui (…many thanks to Maurino).

Ma per allargare la propria conoscenza sull’argomento non si può che tornare a Brian Solis e a quest’ottimo enciclopedico post. Tutto ciò che avevate sempre voluto sapere sui SMR..

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Organizzando alcune slides per una presentazione è ri-emersa una issue che avevo seguito con interesse quasi un anno fa, quando saltò fuori dalla rete Where are the Joneses?, online sitcom in creative commons. Tralasciando la storia (lei scopre che è figlia di un donatore di sperma, quindi road trip Europeo alla ricerca di fratelli frutto dello stesso seme..), a far notizia fu la componente wiki. La sceneggiatura – in fieri e user generated – era gestita e composta attraverso la maggior parte dei social network e tools affini – Facebook, MySpace, Flickr, Twitter e blogs – con ampi spazi dedicati.

Grazie ancora a Neil Perkin, Only Dead Fish e Slideshare...

Grazie ancora a Neil Perkin, Only Dead Fish e Slideshare...

Ma più che per i contenuti e la filosofia, è interessante guardarsi i video e girare tra i post, per seguire – parallelamente all’evoluzione degli eventi – l’evoluzione del marketing.

L’intera opera è infatti sponsorizzata dalla Ford (non a caso è un kinda-road-movie): una sponsorhip resa evidente da un piccolo banner (fra l’altro privo di link…) posto sulle pagine dei siti dedicati e che si concretizza in alcune inquadrature del logo (per altro non invasive) sulla macchina viola della protagonista.

E’ proprio questa non invasività l’elemento caratterizzante di questa sponsorizzazione, in controtendenza rispetto a molti competitors le quali iniziative online tendono a celare i propri finanziamenti prima, per poi esondare in copiosi messaggi non-subliminali dopo.

Uno dei vari (molti) produttori, Herny Normal della Baby Cow, dichiarò ai tempi: ‘We’re doing this purely from a comedy angle. There’s not overt advertising in the entire thing. It’s paid for by Ford and they getproduct placement, but we don’t linger on the car or say how great it is. It’s quite a brave move from Ford to explore this new media.”

Il soft-touch Ford porta evidenti benefici: i bloggers non hanno particolarmente a cuore l’Adv – tantomeno se subliminale – e in tempi di CSR l’onesta a livello di finanziamento è un affare ancor prima che una virtù.

Bella case history.

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whats-next-in-media

Un bel esempio di knowledge transfer via .ppt

Slideshare sta assumendo sempre più le caratteristiche uno strumento fondamentale – non solo per la trasmissione di contenuti, ma anche come strumento stesso di corporate communication.

Lungi dall’essere il senso della vita, il documento offre comunque una facile e molto semplice panoramica su potenzialità del web networking ai tempi del 2.0, alcune delle quali ben applicabili all’universo marketing & PR, come il “flipping the funnel” di Godin o il drive circolare di brand e communities.


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