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Archive for September, 2008

Presa di coscienza: la piena realizzazione del previsto merger tra social media e marketing è ancora lontana. I tentativi, come si è visto, sono innumerevoli – a volte pregevoli, molto spesso deprecabili. L’errore fondamentale è principalmente uno: l’aver cercato di veicolare gli stessi contenuti da un media (Tv) all’altro (web 2.0) senza capire le profonde differenze che intercorrono tra i due. Senza considerare lo scarto tra knowledge e understanding.

Un evidenza, questa, sottolineata anche da Forrester Research, che ha da poco condotto una ricerca sul tema analizzando i tentativi di Social Network Marketing di 16 compagnie globali provenienti da 4 diverse industrie: automotive, media, IT e consumer. Praticamente tutti rimandati.
Solo la BMW Serie 1 ha passato gli esami, mentre metà delle aziende prese in esame ho totalizzato un punteggio pari o addirittura inferiore a zero.

Seondo Forrester, sono tre i principali errori in cui cadono le aziende che intraprendono programmi di social media marketing:

  1. I marketers usano troppo spesso i social network ad esclusivo scopo di rapido word of mouth, creando contenuti facilmente divulgabile ma dimenticando che uno dei concetti chiave del 2.0 è che i contenuti devono poter essere creati dagli utenti stessi..
  2. Un altro grave errore sono le scarse possibilità di far interagire tra loro i membri all’interno di una community. Le aziende, all’interno dei propri spazi su questi nuovi media, dovrebbero incentivare al massimo lo scambio e l’interazione, promuovendo forum, lanciando discussioni, permettendo di esprimere giudizi ad esempio sui propri prodotti.
  3. Infine ci si dovrebbe ricordare che in quest’universo prima di promuovere è fondamentale ascoltare. Quasi tutte le companies hanno peccato di reticenza nell’entrare in prima persona all’interno del medium, rimanendone solo promotori e osservatori ma senza coinvolgersi. Creando così un distacco facilmente avvertibile dagli utenti.

L’intera ricerca Forrester è scaricabile qui, anche se ad un costo non tra i più accessibili.

Forrester ha preso in esame un panel molto ristretto di aziende. Gli sbarchi in questo nuovo mondo dei nuovi media si ripetono quotidianamente ed esponenzialmente, attirati dalla fertilità di questa terra e anche – o soprattutto – per non rimanere indietro rispetto ai competitors.
La stessa Forrester ha una radicata presenza all’interno del social media world con 12 blogs, una Discussion Board interattiva, un account twitter ed un canale YouTube.
Oltre che ovviamente una pagina dedicate su Facebook, che resta il principale bacino di contenuti di social marketing.

Anche qui basti vedere il numero crescente di fan pages e applicazioni company generated: le prime sono appannaggio quasi esclusivamente di retailer (soprattutto fashion – vedi H&M – e food come KFC e Taco Bell). Ma ci provano anche i media, dal New York Times all’ Economist, fino ai periodici Condè Nast (Traveller e Vogue Uomo per citarne due…).

A mio avviso la più interessante resta la Career Page di creata da Ernst & Young per fare recruiting via Facebook.
Poca roba invece sul fronte delle Applicazioni, dove si va dal “wink” sponsorizzato dalle lenti Acuvue, al network allestito da Visa per i piccoli imprenditori…

Idee buone non ne mancano, cosi come le opportunità. Un pò più di comprensione non solo dei meccanismi ma anche delle logiche del mezzo potrebbe portare a buoni risultati.

Per adesso è un 5/6.

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Terzo e ultimo post (per ora) dedicato a Twitter..

Mi sono già espresso sulle potenzialità del mezzo, in termini che vanno dal business2customer ai servizi di caring. Ma come tutti isocial media, presenta a livello corporate insidie non indifferenti.
Jeremiah Owyang, esperto in materia, ne posta di tanto in tanto ottimi esempi, in una lista di worst-practice che rimangono a monito verso aziende che ignorano o malgesticono la sfera 2.0.

Com’era prevedibile, gli esempi di usi deviati e devianti di twitter si stanno moltiplicando di pari passo con la sua popolarità (si veda qui ad esempio qui ).

Ma il caso più didascalico (e puntualmente presente nella lista di Owyang) è quello del brandjacking ai danni di Exxon Mobil Corp.

Il fatto risale ai primi di Agosto, quando su Twitter è comparso un account a nome (e logo) Exxon Mobil Corp, con sullo sfondo tanto di barili e distributori con brand bene in evidenza. Primo sospetto suscitato: le immagini sono tratte dal sito Exxon e non Exxon Mobil, differenza che in termini di brand non è così sottile.

La persona dietro l’account – chiamatasi Janet – pretendeva di essere una figura interna alla Exxon adibita al ruolo di rispondere via Twitter alle domande dei clienti followers.
Secondo sospetto sucitato: possibile che la più grande compagnia petrolifera al mondo (nata dallo “scioglimento” di quella Standard Oil la cui voce era proprio Ivy Lee, l’uomo che ha inventato le pubbliche relazioni) avesse assunto per promuovere la propria immagine nella twittersfera una persona così poco pratica di comunicazione? Basti pensare a come è stata trattata la delicata questione Exxon Valdez: …alle recriminazioni dei followers in merito, Janet rispose che l’incidente “non rientrava neanche tra le prime dieci tragedie analoghe”. Una risposta idiota.

E’ poi bastato che un paio di bloggers scrivessero dello sbarco della Exxon nell’universo social media perché venisse fuori la verità: la compagnia ha subito negato alcun coinvolgimento nell’account.
Lodevole che la Exxon invece di scagliare avvocati armati di citazioni per violazione del trademark abbiano deciso di usare il guanto di velluto e di rispondere solo all’interno del contesto, in stile social media (ecco l’arte di comunicare lasciata in eredità da Lee…).

Ora di Janet rimane solo questo…

Gli spokeperson (questa volta ufficiali: Alan Jeffers, Public Affaire manager) hanno dato la colpa del brandjacking al mancato monitoraggio del loro stesso brand online (vale per twitter così come per Identi.ca e simili o per le rooms di Friendfeed..).
Jeremiah Owyang gli ha rivolto alcune interessanti domande in merito (si possono trovare qui), tra cui:

What lessons have you learned about monitoring your brands in social networks?
“We need to be diligent about what is being said about you, by you, and those pretending to be you”

Ma monitorare, ascoltare (parola chiave per usare al meglio e saper gestire tutti i social media), oltre che per prevenire può essere un’ottima pratica anche per promuoversi.

Saper usare bene Twitter Search può dimostrarsi un’ottima chanche anche per fare new business (check out this Chris Brogan’s post).

Inserite un search term come ad esempio – banalmente – startup

Poi iscrivetevi ai feed della query e aggiungetelo al vostro lettore di RSS.

Potete ovviamente inserire numerosi filtri o ri-tarare le vostre ricerche a seconda dei risultati.
Scoprirete che non è impossibile trovare una startup con problemi di PR a cui proporre una consulenza. O alla quale promuoversi.

Do your homework: Go listen to the twittersphere!

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