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Archive for August, 2008

Continuando il discorso Twitter

Nel precedente post ho cercato di elencare quali che siano i pregi e i benefici di usare twitter per promuovere il proprio brand (e più in generale di come fare business con twitter).
La rete si sta popolando sempre più di saggi e dispense sull’argomento – critici o entusiastici – ma c’è un generico consiglio che trascende molti dei post dedicati al Corporate Twitting, e mi sento di contribuire a propagare quest’eco.

Il consiglio è semplice come la realtà dei microblogging ed è stato il parto naturale del vastissimo filone di bloggers che hanno in odio il pr spamming (un odio che si traduce spesso in un diretto astio verso la categoria stessa, che faccia spam o meno).
Lo spam è un punto molto caldo della spesso difficile relazione bloggers-pr e sicuramente il principale argomento di dibattito e di incomprensione (sento sempre più spesso parlar di colleghi che partendo da incaute blogger relations si sono trovati a gestire una crisi).

Il consiglio/regola per chiunque voglia fare o promuovere il proprio business via tweets è essere umani.

thanks mallix for having uploaded this under CC..

thanks mallix for having uploaded this under CC..

Twitter è un media sociale e per questo ha una platea sociale di utenti attivi consapevoli ed affermanti la propria identità. Utenti che vanno inanzitutto ascoltati e dei quai bisogna indagare per prima cosa esigenze ed interessi (usate TwitterSearch per vedere come parlano di voi e della vostra azienda).

E essere umani significa non agire come l’azienda ma come persone (rendersi conto che dietro ogni twitter account c’è una persona vera) e seguire la conversazione.

Un modo per far ciò è scrivere anche di quello che non concerne direttamente il proprio prodotto, ma allagare le vedute del proprio business. Si veda l’utile twitter di Jet Blue che dà consigli di viaggio, o quello di Whole Foods che suggerisce anche ricette.
La parola chiave è partecipazione (partecipare alla conversazione).
Un altro modo può essere invece far parlare i dipendenti – invece di uno logo – come fa la Dell.

Fondamentale poi saper intercettare al meglio domande e richieste dei propri consumatori. In questo è regina (anche solo perché pionere) la Comcast, che ha deviato buona parte del suo customer care su twitter, con risultati che lasciano sperare possa essere uno step presto intrapreso da molte companies.

Bene tenere a mente poi che – come in tutte le conversazioni – è buona regola non solo rispondere ma anche fare domande. Lo polidirezionalità dello scambio dev’essere una prerogativa di ogni media che vuole essere usato in modo sociale.

Il rischio, a non voler seguire queste piccole semplici regole, è di diventare una figura ormai sempre più rigorrente nei post dei blogger più influenti e che può mettere a serio rischio la relazione con questi. Il rischio è di diventare quello che Shannon Paul ben descive come that (social media) guy.

Come capire se si è uno di questi? Sempre Shannon opta per 5 semplici step indicativi:

Are you that guy? Here are 5 things that guy does to inspire hatred and annoyance in social media circles:

1. Set up a Twitter account and tweet about your product/blog/website/agenda more than 50 percent of the time.
2. Post comments on blogs with the sole purpose of promoting your product – Bonus points for adding extra links to your product/blog/website/agenda.
3. Keep all communication professional. Don’t bother engaging in conversation that is irrelevant to your professional agenda, keep your motivations secret and avoid offering personal opinions. After all, your opinions may differ from those you’re trying to pitch.
4. Quickly dismiss all posts that might be considered negative as being uninformed or lacking in information. Contradict the author, but make no attempt to clarify or offer an explanation that might be helpful for the discussion.
5. Wait to get involved in social media until your product is ready to launch or has already launched. Don’t get involved in social networks until you have your strategy outlined since you won’t know who you should be targeting.

E’ una logica comunque piuttosto naturale. I social media sono fondamentalmente conversazione. Immaginatevi di partecipare ad una conversazione in cui c’è uno degli ospiti che non la smette di parlare del nuovo prodotto lanciato dalla propria azienda o un altro che cerca in tutti i modi di vendervi qualcosa.
E poi pensate ad un terzo invitato che sapete benissimo lavori per una compagnia aerea ma che invece di tediarvi elencando le fantastiche tariffe in offerta per la stagione vi racconta di un posto in cui vi sono cascate altre 130 metri il cui fronte supera il chilometro in lunghezza.

Voi chi ascoltereste più volentieri?

Sarete allora voi stessi a chieder lui come arrivare in questo posto.
E lui sarà felicissimo di offrirvi una convenientissima risposta.

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I social network hanno portato a termine il traghettamento – iniziato solo alla fine degli anni ’90 – dall’epoca d’oro del branding giocato sulla creatività del logo all’attuale branding giocato sulla creatività del posizionamento.

Negli anni ottanta la lotta era per apporre il proprio logo sui muri, poi i pubblicitarì si sono accorti che la gente più che guardar per strada puntava gli occhi alla tv e la battaglia si è spostata al tubo catodico.

Oggi l’attenzione sono la rete e ciò che ci gira intorno. Una manna per PR e marketers, data la viralità del mezzo.

I muri li guardavano solo quelli che ci passano accanto. La televisione raggiungeva sì tutti, ma era facoltà di tutti cambiare canale. Sono meno di un centinaio gli spot che nella storia della tv hanno portato gli utenti a volerne guardare il contenuto con una specifica attenzione.

Grazie al social networking è invece lo stesso utente ad avere la facoltà di partecipare al brand, un potere che porta con se l’onere e l’onore della scelta.

Presa consapevolezza di questo, la guerra del branding è migrata in rete dove ha trovato un terreno assai fertile dove crescere senza dare troppo nell’occhio (parola d’ordine: evitare la sovraesposizione).

Fondamentale però tenere a mente che – come ricordatoci sopra – la regola aurea dev’essere di non semplicemente esportare i contenuti da un media all’altro, ma di plasmarli e addattarli, renderli leggibili per il nuovo popolo di utenti, tenendo sempre bene a mente l’importanza dell’utilità del messaggio e dei bisogni del consumatore e rendendo il tutto facilmente fruibile e sopratutto divulgabile.

Gli esempi in tal senso sono tanti . Ma un tool che si sta rilevando particolarmente propenso e a mio avviso efficace è twitter.

Basta dare un’occhiata a questo Twitter Brand Index per farsi un’idea di quanti brand la pensino allo stesso modo.

C’è chi lo usa per aggiornare delle novità in arrivo o per promuovere le proprie iniziative (veicolando spesso press release ufficiali – ..bad), e chi – mooolto più efficacemente – lo usa per parlare con i propri clienti in modo diverso, commentando l’attualità, proponendo dibattiti o affermando la propria posizione in merito a particolari issue, lasciando solo la propria firma a far da velata subliminalità.

O chi, ancora meglio, lo usa per rispondere alle domande dei propri customer, come Firefox, o GM, che l’ha integrato con il proprio blog (non il massimo, ma è un passo avanti rispetto a molti competitors), o come Intel che lo utilizza a fini di recruiting.

La corsa a twitter è continua, ci trovi un pò tutti dalla Motorola alle M&M’s, dalla Honda fino alla Rio Tinto (..geniale). Così come i giornali, che cercano ogni giorno di più di spostarsi verso l’integrazione perfetta con la rete per un domani dire definitivamente addio alla carta e ai suoi costi: Financial Times, WSJ, il NewYorker, la Reuters.
Feed sul tuo Twit, un altro passo verso la notizia (quella che ti serve) che cerca te e non tu che cerchi lei.
Le notizie come le informazioni: vuoi novità su un film o su uno spettacolo a Las Vegas, o aggiornamenti sulla campagna acquisti dei Detroit Pistons? Eccoli..

Twitter è nevralgico, è un’immensa frenetica città virtuale, con i suoi musei (Brooklyn Museum) e zoo (quello di San Francisco).

Una città in microblogging, con tanto di mezzi di trasporto (il mio preferito: il twit della BART di SF..) e fiumi d’opportunità per i PR pros che hanno un nuovo potente mezzo per diffondere in a gently & friendly way il proprio messaggio.

E che prendano nota nota non solo i marketers, ma anche gli spin doctors e i campaign manager: se anche la politica va al 2.0, anche Twitter può spostar voti. Chi non ci crede dia un occhio agli oltre 55,000 followers di Mr. Obama.

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